Como Porter's Cinco Forças Podem Ajudar Pequenas Empresas a Analisar a Concorrência

Out 29, 2021
admin

Conhecer quem é a sua concorrência e como os seus produtos, serviços e estratégias de marketing o afectam é fundamental para a sua sobrevivência. Quer você seja uma empresa Fortune 500 ou uma pequena empresa local, a concorrência tem uma influência direta no seu sucesso.

Uma maneira de analisar a sua concorrência – e compreender a sua posição na sua indústria – é usando o modelo das Cinco Forças de Porter. Desenvolvido originalmente por Michael E. Porter da Harvard Business School em 1979, o modelo das cinco forças analisa cinco fatores específicos que determinam se um negócio pode ou não ser lucrativo em relação a outros negócios no setor. Usando as Cinco Forças de Porter em conjunto com uma análise SWOT ajudará você a entender onde sua empresa ou negócio se encaixa no cenário da indústria.

As Cinco Forças de Porter é considerado uma macro ferramenta em análise de negócios – ele olha para a economia da indústria como um todo, enquanto uma análise SWOT é uma ferramenta microanalítica, focando nos dados e análises de uma empresa específica.

“Compreender as forças competitivas, e suas causas subjacentes, revela as raízes da lucratividade atual de uma indústria enquanto fornece uma estrutura para antecipar e influenciar a concorrência (e a lucratividade) ao longo do tempo”, escreveu Porter em um artigo da Harvard Business Review. “Uma estrutura industrial saudável deve ser uma preocupação tão competitiva para os estrategistas quanto a própria posição de sua empresa”

Entendendo as Cinco Forças de Porter

Porter teorizou que a compreensão tanto das forças competitivas em jogo quanto da estrutura geral da indústria são cruciais para a tomada de decisões estratégicas eficazes e para o desenvolvimento de uma estratégia competitiva convincente para o futuro.

No modelo de Porter, as cinco forças que moldam a concorrência na indústria são

Religibilidade competitiva

Esta força examina o quão intensa é a concorrência no mercado. Ela considera o número de concorrentes existentes e o que cada um pode fazer. A rivalidade é alta quando existem apenas algumas empresas que vendem um produto ou serviço, quando a indústria está crescendo e quando os consumidores podem facilmente mudar para a oferta de um concorrente por pouco custo. Quando a concorrência de rivalidade é alta, surgem guerras de publicidade e preços, o que pode prejudicar o resultado final de uma empresa.

O poder de negociação dos fornecedores

Esta força analisa quanto poder o fornecedor de uma empresa tem e quanto controle tem sobre o potencial de aumentar seus preços, o que, por sua vez, diminui a rentabilidade de uma empresa. Avalia também o número de fornecedores de matérias-primas e outros recursos que estão disponíveis. Quanto menos fornecedores houver, mais poder eles têm. As empresas estão em melhor posição quando há múltiplos fornecedores.

O poder de negociação dos clientes

Esta força examina o poder do consumidor, e o seu efeito no preço e na qualidade. Os consumidores têm poder quando são em menor número, mas há vendedores em abundância e é fácil para os consumidores trocar. Por outro lado, o poder de compra é baixo quando os consumidores compram produtos em pequenas quantidades e o produto do vendedor é muito diferente do dos seus concorrentes.

A ameaça de novos concorrentes

Esta força considera o quão fácil ou difícil é para os concorrentes entrarem no mercado. Quanto mais fácil for para um novo concorrente ganhar a entrada, maior é o risco da quota de mercado de um negócio já estabelecido se esgotar. As barreiras à entrada incluem vantagens de custo absoluto, acesso a insumos, economias de escala e forte identidade de marca.

A ameaça de produtos ou serviços substitutos

Esta força estuda como é fácil para os consumidores mudar de um produto ou serviço de uma empresa para o de um concorrente. Ele examina o número de concorrentes, como seus preços e qualidade se comparam ao negócio a ser examinado, e quanto de lucro esses concorrentes estão ganhando, o que determinaria se eles podem baixar seus custos ainda mais. A ameaça de substitutos é informada pelos custos de mudança, tanto imediatos como a longo prazo, assim como a inclinação dos consumidores para mudar.

Exemplo das Cinco Forças de Porter

Existem vários exemplos de como as Cinco Forças de Porter podem ser aplicadas a vários setores. O objetivo final é identificar as oportunidades e ameaças que podem impactar um negócio. Como exemplo, a empresa de análise de ações Trefis analisou como a Under Armour se encaixa na indústria de calçados e vestuário esportivos.

  • Religibilidade competitiva: A Under Armour enfrenta uma competição intensa da Nike, Adidas e jogadores mais novos. A Nike e a Adidas, que têm à sua disposição recursos consideravelmente maiores, estão a fazer uma jogada dentro do mercado de vestuário de desempenho para ganhar quota de mercado nesta categoria de produtos em ascensão. Sob a Armour não detém qualquer patente de tecidos ou processos, pelo que a sua carteira de produtos poderá ser copiada no futuro.
  • Bargaining power of suppliers: Uma base de fornecedores diversificada limita o poder de negociação dos fornecedores. Sob a Armour, os produtos são produzidos por dezenas de fabricantes sediados em vários países. Isto proporciona uma vantagem à Under Armour ao diminuir o poder de negociação dos fornecedores.
  • Poder de negociação dos clientes: Os clientes da Under Armour incluem os clientes grossistas e os clientes utilizadores finais. Os clientes grossistas, como a Dick’s Sporting Goods, têm um certo grau de poder de negociação, uma vez que poderiam substituir os produtos da Under Armour pelos produtos dos concorrentes da Under Armour para obterem margens mais elevadas. O poder de negociação dos clientes finais é menor, pois a Under Armour goza de um forte reconhecimento da marca.

  • Ameaça de novos participantes: São necessários grandes custos de capital para branding, publicidade e criação de procura de produtos, o que limita a entrada de novos intervenientes no mercado do vestuário desportivo. No entanto, as empresas existentes na indústria do vestuário desportivo poderiam entrar no mercado do vestuário de performance no futuro.
  • Ameaça de produtos substitutos: Espera-se que a procura de vestuário de performance, calçado desportivo e acessórios continue a crescer. Portanto, esta força não ameaça a Under Armour num futuro previsível.

Trefis completou uma análise semelhante do Facebook, Nike, Coach e Ralph Lauren. Outro exemplo da aplicação das Cinco Forças de Porter em uma marca conhecida é a recentemente feita por Lawrence Gregory para o McDonald’s.

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Estratégias de sucesso

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A partir do momento em que sua análise estiver completa, é hora de implementar uma estratégia para expandir sua vantagem competitiva. Para isso, Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser implementadas em qualquer indústria (e por empresas de qualquer tamanho.)

Liderança de custos

Sua meta é aumentar os lucros reduzindo os custos enquanto cobra preços padrão da indústria, ou aumentar a participação de mercado reduzindo o preço de venda enquanto retém os lucros.

Diferenciação

Para implementar esta estratégia, os produtos de sua empresa precisam ser significativamente melhores que os da concorrência, melhorando sua competitividade e valor para o público. Requer uma investigação e desenvolvimento exaustivo, mais vendas e marketing eficazes.

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Focus

A implementação bem sucedida implica que a empresa seleccione nichos de mercado nos quais vender os seus produtos. Requer um entendimento intenso do mercado, dos seus vendedores, compradores e concorrentes. Mais informação sobre as estratégias genéricas está disponível no livro Porter’s 1985, Vantagem Competitiva (Free Press).

Alternativas às Cinco Forças de Porter

Embora as Cinco Forças de Porter seja um modelo eficaz e testado ao longo do tempo, tem sido criticado por não explicar alianças estratégicas. Nos anos 90, os professores da Escola de Administração de Yale Adam Brandenburger e Barry Nalebuff criaram a idéia de uma sexta força, “complementores”, usando as ferramentas da teoria dos jogos.

No modelo de Brandenburger e Nalebuff, os complementores vendem produtos e serviços que são melhor usados em conjunto com um produto ou serviço de um concorrente. A Intel, que fabrica processadores, e o fabricante de computadores Apple poderiam ser considerados complementos.

Ferramentas de modelagem adicionais são susceptíveis de ajudar a completar a sua compreensão do seu negócio e do seu potencial. Uma análise da cadeia de valor ajuda as empresas a entender onde está a sua melhor vantagem produtiva, enquanto a matriz BCG ajuda as empresas a identificar quais os produtos que provavelmente serão mais beneficiados com o aumento do investimento.

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