Come le Cinque Forze di Porter' possono aiutare le piccole imprese ad analizzare la concorrenza

Ott 29, 2021
admin

Sapere chi è la vostra concorrenza e come i suoi prodotti, servizi e strategie di marketing vi influenzano è fondamentale per la vostra sopravvivenza. Che tu sia un’azienda della Fortune 500 o una piccola impresa locale, la concorrenza ha un’influenza diretta sul tuo successo.

Un modo per analizzare la concorrenza – e capire la tua posizione nel tuo settore – è usare il modello delle cinque forze di Porter. Originariamente sviluppato da Michael E. Porter della Harvard Business School nel 1979, il modello delle cinque forze esamina cinque fattori specifici che determinano se un’azienda può essere redditizia o meno in relazione alle altre aziende del settore. Usare le cinque forze di Porter insieme a un’analisi SWOT vi aiuterà a capire dove la vostra azienda o attività si inserisce nel panorama industriale.

Le cinque forze di Porter sono considerate uno strumento macro nell’analisi aziendale – guardano all’economia del settore nel suo complesso, mentre un’analisi SWOT è uno strumento microanalitico, che si concentra sui dati e sull’analisi di una specifica azienda.

“Comprendere le forze competitive, e le loro cause sottostanti, rivela le radici dell’attuale redditività di un’industria e fornisce una struttura per anticipare e influenzare la concorrenza (e la redditività) nel tempo”, ha scritto Porter in un articolo della Harvard Business Review. “

Comprendere le Cinque Forze di Porter

Porter ha teorizzato che comprendere sia le forze competitive in gioco che la struttura generale del settore è cruciale per un processo decisionale efficace e strategico e per sviluppare una strategia competitiva convincente per il futuro.

Nel modello di Porter, le cinque forze che modellano la competizione industriale sono

Rivalità competitiva

Questa forza esamina quanto è intensa la competizione nel mercato. Considera il numero di concorrenti esistenti e ciò che ognuno può fare. La rivalità competitiva è alta quando ci sono solo poche imprese che vendono un prodotto o un servizio, quando l’industria è in crescita e quando i consumatori possono facilmente passare all’offerta di un concorrente con poca spesa. Quando la concorrenza di rivalità è alta, la pubblicità e le guerre dei prezzi ne derivano, che possono danneggiare la linea di fondo di un’azienda.

Il potere contrattuale dei fornitori

Questa forza analizza quanto potere ha il fornitore di un’azienda e quanto controllo ha sul potenziale aumento dei prezzi, che, a sua volta, abbassa la redditività dell’azienda. Valuta anche il numero di fornitori di materie prime e altre risorse che sono disponibili. Meno fornitori ci sono, più potere hanno. Le imprese sono in una posizione migliore quando ci sono più fornitori.

Il potere contrattuale dei clienti

Questa forza esamina il potere del consumatore, e il loro effetto su prezzi e qualità. I consumatori hanno potere quando sono meno numerosi ma ci sono molti venditori ed è facile per i consumatori cambiare. Al contrario, il potere d’acquisto è basso quando i consumatori acquistano prodotti in piccole quantità e il prodotto del venditore è molto diverso da quello dei suoi concorrenti.

La minaccia di nuovi concorrenti

Questa forza considera quanto è facile o difficile per i concorrenti entrare nel mercato. Più facile è l’ingresso di un nuovo concorrente, maggiore è il rischio che la quota di mercato di un’azienda consolidata si riduca. Le barriere all’entrata includono i vantaggi assoluti dei costi, l’accesso agli input, le economie di scala e la forte identità del marchio.

La minaccia di prodotti o servizi sostitutivi

Questa forza studia quanto è facile per i consumatori passare dal prodotto o servizio di un’azienda a quello di un concorrente. Esamina il numero di concorrenti, come i loro prezzi e la loro qualità si confrontano con l’azienda in esame, e quanto profitto stanno guadagnando questi concorrenti, il che determinerebbe se possono abbassare ancora di più i loro costi. La minaccia dei sostituti è informata dai costi di commutazione, sia immediati che a lungo termine, così come l’inclinazione dei consumatori al cambiamento.

Esempio delle Cinque Forze di Porter

Ci sono diversi esempi di come le Cinque Forze di Porter possono essere applicate a vari settori. L’obiettivo finale è quello di identificare le opportunità e le minacce che potrebbero avere un impatto su un business. Come esempio, la società di analisi delle azioni Trefis ha esaminato come Under Armour si adatta all’industria delle calzature e dell’abbigliamento atletico.

  • Rivalità competitiva: Under Armour affronta un’intensa concorrenza da parte di Nike, Adidas e nuovi giocatori. Nike e Adidas, che hanno risorse considerevolmente più grandi a loro disposizione, stanno facendo un gioco all’interno del mercato dell’abbigliamento per guadagnare quote di mercato in questa categoria di prodotti emergenti. Under Armour non detiene alcun brevetto di tessuto o di processo, quindi il suo portafoglio di prodotti potrebbe essere copiato in futuro.
  • Potere contrattuale dei fornitori: Una base di fornitori diversi limita il potere contrattuale dei fornitori. I prodotti di Under Armour sono prodotti da decine di produttori con sede in diversi paesi. Questo fornisce un vantaggio a Under Armour diminuendo la leva dei fornitori.

  • Potere contrattuale dei clienti: I clienti di Under Armour includono clienti all’ingrosso e clienti finali. I clienti all’ingrosso, come Dick’s Sporting Goods, detengono un certo grado di potere contrattuale, in quanto potrebbero sostituire i prodotti di Under Armour con quelli dei concorrenti di Under Armour per ottenere margini più elevati. Il potere contrattuale dei clienti finali è inferiore in quanto Under Armour gode di un forte riconoscimento del marchio.
  • Minaccia di nuovi concorrenti: Grandi costi di capitale sono richiesti per il branding, la pubblicità e la creazione della domanda del prodotto, che limita l’ingresso di nuovi attori nel mercato dell’abbigliamento sportivo. Tuttavia, le aziende esistenti nell’industria dell’abbigliamento sportivo potrebbero entrare nel mercato dell’abbigliamento sportivo in futuro.
  • Minaccia di prodotti sostitutivi: Si prevede che la domanda di abbigliamento performante, calzature sportive e accessori continui a crescere. Pertanto, questa forza non minaccia Under Armour nel prossimo futuro.

Trefis ha completato un’analisi simile di Facebook, Nike, Coach e Ralph Lauren. Un altro esempio di applicazione delle Cinque Forze di Porter su un marchio familiare è quello fatto recentemente da Lawrence Gregory per McDonald’s.

Strategie per il successo

Una volta che l’analisi è completa, è il momento di implementare una strategia per espandere il vantaggio competitivo. A tal fine, Porter ha identificato tre strategie generiche che possono essere implementate in qualsiasi settore (e da aziende di qualsiasi dimensione.)

Cost leadership

Il vostro obiettivo è quello di aumentare i profitti riducendo i costi mentre fate pagare i prezzi standard del settore, o di aumentare la quota di mercato riducendo il prezzo di vendita mantenendo i profitti.

Differenziazione

Per implementare questa strategia, i prodotti della vostra azienda devono essere significativamente migliori di quelli della concorrenza, migliorandone la competitività e il valore al pubblico. Richiede un’accurata ricerca e sviluppo, oltre a vendite e marketing efficaci.

Focus

L’implementazione di successo comporta che l’azienda selezioni nicchie di mercato in cui vendere i propri prodotti. Richiede un’intensa comprensione del mercato, dei suoi venditori, acquirenti e concorrenti. Maggiori informazioni sulle strategie generiche sono disponibili nel libro di Porter del 1985, Competitive Advantage (Free Press).

Alternative alle Cinque Forze di Porter

Mentre le Cinque Forze di Porter sono un modello efficace e testato nel tempo, è stato criticato per non riuscire a spiegare le alleanze strategiche. Negli anni 90, i professori della Yale School of Management Adam Brandenburger e Barry Nalebuff hanno creato l’idea di una sesta forza, i “complementari”, usando gli strumenti della teoria dei giochi.

Nel modello di Brandenburger e Nalebuff, i complementari vendono prodotti e servizi che sono meglio usati insieme ad un prodotto o servizio di un concorrente. Intel, che produce processori, e il produttore di computer Apple potrebbero essere considerati complementari.

Altri strumenti di modellazione possono aiutare a completare la comprensione del vostro business e del suo potenziale. Un’analisi della catena del valore aiuta le aziende a capire dove si trova il loro miglior vantaggio produttivo, mentre la matrice BCG aiuta le aziende a identificare quali prodotti hanno maggiori probabilità di beneficiare di un aumento dell’investimento.

Si tratta di un’analisi della catena del valore.

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