Cum cele cinci forțe ale lui Porter' pot ajuta întreprinderile mici să analizeze concurența

oct. 29, 2021
admin

Cunoașterea concurenței și a modului în care produsele, serviciile și strategiile de marketing ale acesteia vă afectează este esențială pentru supraviețuirea dumneavoastră. Indiferent dacă sunteți o companie din Fortune 500 sau o mică afacere locală, concurența are o influență directă asupra succesului dumneavoastră.

O modalitate de a vă analiza concurența – și de a vă înțelege poziția în industria dumneavoastră – este utilizarea modelului Porter’s Five Forces. Dezvoltat inițial de Michael E. Porter de la Harvard Business School în 1979, modelul celor cinci forțe analizează cinci factori specifici care determină dacă o afacere poate fi sau nu profitabilă în raport cu alte afaceri din industrie. Utilizarea celor cinci forțe ale lui Porter împreună cu o analiză SWOT vă va ajuta să înțelegeți unde se încadrează compania sau afacerea dvs. în peisajul industriei.

Cele cinci forțe ale lui Porter este considerat un instrument macro în analiza afacerilor – privește economia industriei ca întreg, în timp ce o analiză SWOT este un instrument microanalitic, concentrându-se pe datele și analiza unei companii specifice.

„Înțelegerea forțelor concurențiale și a cauzelor care stau la baza acestora dezvăluie rădăcinile profitabilității actuale a unei industrii, oferind în același timp un cadru pentru anticiparea și influențarea concurenței (și a profitabilității) în timp”, a scris Porter într-un articol din Harvard Business Review. „O structură sănătoasă a industriei ar trebui să reprezinte pentru strategi o preocupare concurențială la fel de importantă ca și poziția propriei lor companii.”

Înțelegerea celor cinci forțe ale lui Porter

Porter a teoretizat că înțelegerea atât a forțelor concurențiale în joc, cât și a structurii generale a industriei sunt cruciale pentru un proces decizional eficient și strategic, precum și pentru dezvoltarea unei strategii concurențiale convingătoare pentru viitor.

În modelul lui Porter, cele cinci forțe care modelează concurența din industrie sunt

Rivalitatea concurențială

Această forță examinează cât de intensă este concurența pe piață. Ea ia în considerare numărul de concurenți existenți și ceea ce poate face fiecare dintre ei. Concurența de rivalitate este ridicată atunci când există doar câteva întreprinderi care vând un produs sau un serviciu, când industria este în creștere și când consumatorii pot trece cu ușurință la oferta unui concurent cu costuri reduse. Atunci când concurența de rivalitate este ridicată, apar publicitatea și războaiele de prețuri, ceea ce poate afecta rezultatul final al unei întreprinderi.

Puterea de negociere a furnizorilor

Această forță analizează câtă putere are furnizorul unei întreprinderi și cât de mult control are asupra potențialului de a-și crește prețurile, ceea ce, la rândul său, scade profitabilitatea unei întreprinderi. De asemenea, evaluează numărul de furnizori de materii prime și alte resurse care sunt disponibile. Cu cât sunt mai puțini furnizori, cu atât mai multă putere au aceștia. Întreprinderile sunt într-o poziție mai bună atunci când există mai mulți furnizori.

Puterea de negociere a clienților

Această forță examinează puterea consumatorului și efectul acestora asupra prețurilor și calității. Consumatorii au putere atunci când sunt mai puțini la număr, dar există vânzători abundenți și este ușor pentru consumatori să schimbe. Dimpotrivă, puterea de cumpărare este scăzută atunci când consumatorii cumpără produse în cantități mici și produsul vânzătorului este foarte diferit de cel al concurenților săi.

Amenințarea noilor intrați

Această forță ia în considerare cât de ușor sau dificil este pentru concurenți să intre pe piață. Cu cât este mai ușor pentru un nou concurent să intre pe piață, cu atât este mai mare riscul ca o afacere stabilită să își diminueze cota de piață. Barierele la intrarea pe piață includ avantaje absolute în materie de costuri, accesul la factori de producție, economii de scară și o identitate puternică a mărcii.

Amenințarea produselor sau serviciilor de substituție

Această forță studiază cât de ușor este pentru consumatori să treacă de la produsul sau serviciul unei întreprinderi la cel al unui concurent. Ea examinează numărul de concurenți, modul în care prețurile și calitatea acestora se compară cu cele ale afacerii analizate și cât de mult profit obțin acești concurenți, ceea ce ar determina dacă aceștia își pot reduce și mai mult costurile. Amenințarea substituenților este informată de costurile de schimbare, atât imediate, cât și pe termen lung, precum și de înclinația consumatorilor de a se schimba.

Exemplu de aplicare a celor cinci forțe ale lui Porter

Există mai multe exemple de aplicare a celor cinci forțe ale lui Porter la diverse industrii. Scopul final este de a identifica oportunitățile și amenințările care ar putea avea un impact asupra unei afaceri. Ca exemplu, firma de analiză a acțiunilor Trefis a analizat modul în care Under Armour se încadrează în industria încălțămintei și îmbrăcămintei atletice.

  • Rivalitatea concurențială: Under Armour se confruntă cu o concurență intensă din partea Nike, Adidas și a jucătorilor mai noi. Nike și Adidas, care au la dispoziție resurse considerabil mai mari, fac un joc în cadrul pieței de îmbrăcăminte de performanță pentru a câștiga cotă de piață în această categorie de produse în plină ascensiune. Under Armour nu deține niciun brevet pentru țesături sau procese, prin urmare, portofoliul său de produse ar putea fi copiat în viitor.

  • Puterea de negociere a furnizorilor: O bază diversificată de furnizori limitează puterea de negociere a furnizorilor. Produsele Under Armour sunt produse de zeci de producători cu sediul în mai multe țări. Acest lucru oferă un avantaj pentru Under Armour prin diminuarea efectului de levier al furnizorilor.
  • Puterea de negociere a clienților: Clienții Under Armour includ clienți angro și clienți utilizatori finali. Clienții angro, cum ar fi Dick’s Sporting Goods, dețin un anumit grad de putere de negociere, deoarece ar putea înlocui produsele Under Armour cu cele ale concurenților Under Armour pentru a obține marje mai mari. Puterea de negociere a clienților utilizatori finali este mai mică, deoarece Under Armour se bucură de o puternică recunoaștere a mărcii.
  • Menințarea noilor intrați: Sunt necesare costuri mari de capital pentru branding, publicitate și crearea cererii de produse, ceea ce limitează intrarea unor noi jucători pe piața articolelor de îmbrăcăminte sportivă. Cu toate acestea, companiile existente în industria îmbrăcămintei sportive ar putea intra pe piața îmbrăcămintei de performanță în viitor.
  • Menințarea produselor de substituție: Se așteaptă ca cererea de îmbrăcăminte de performanță, încălțăminte sportivă și accesorii să continue să crească. Prin urmare, această forță nu amenință Under Armour în viitorul previzibil.

Trefis a realizat o analiză similară a Facebook, Nike, Coach și Ralph Lauren. Un alt exemplu de aplicare a celor cinci forțe ale lui Porter asupra unei mărci cunoscute este cel realizat recent de Lawrence Gregory pentru McDonald’s.

Strategii pentru succes

După ce analiza dvs. este completă, este timpul să implementați o strategie pentru a vă extinde avantajul competitiv. În acest scop, Porter a identificat trei strategii generice care pot fi implementate în orice industrie (și de către companii de orice mărime.)

Cost leadership

Obiectivul dvs. este de a crește profiturile prin reducerea costurilor, practicând în același timp prețuri standard în industrie, sau de a crește cota de piață prin reducerea prețului de vânzare, păstrând în același timp profiturile.

Diferențiere

Pentru a implementa această strategie, produsele companiei dvs. trebuie să fie semnificativ mai bune decât cele ale concurenței, îmbunătățind competitivitatea și valoarea lor pentru public. Aceasta necesită cercetare și dezvoltare minuțioasă, plus vânzări și marketing eficiente.

Focalizare

Implementarea cu succes presupune selectarea de către companie a unor piețe de nișă în care să își vândă produsele. Aceasta necesită o înțelegere intensă a pieței, a vânzătorilor, cumpărătorilor și concurenților săi. Mai multe informații despre strategiile generice sunt disponibile în cartea lui Porter din 1985, Competitive Advantage (Free Press).

Alternative la cele cinci forțe ale lui Porter

În timp ce cele cinci forțe ale lui Porter este un model eficient și testat în timp, acesta a fost criticat pentru că nu reușește să explice alianțele strategice. În anii 1990, profesorii Adam Brandenburger și Barry Nalebuff, de la Yale School of Management, au creat ideea unei a șasea forțe, „complementarii”, folosind instrumentele teoriei jocurilor.

În modelul lui Brandenburger și Nalebuff, complementarii vând produse și servicii care sunt cel mai bine utilizate împreună cu un produs sau serviciu al unui concurent. Intel, care produce procesoare, și producătorul de calculatoare Apple ar putea fi considerați complementari.

Instrumente suplimentare de modelare sunt susceptibile de a vă ajuta să vă completați înțelegerea afacerii dumneavoastră și a potențialului acesteia. O analiză a lanțului valoric ajută companiile să înțeleagă unde se află cel mai bun avantaj productiv al lor, în timp ce matricea BCG ajută companiile să identifice ce produse sunt susceptibile de a beneficia cel mai mult de pe urma creșterii investițiilor.

.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.